Pré-Teste de Campanha – Uma nova abordagem

Um dos tipos de pesquisas qualitativas que a Checon mais tem realizado, nesses seus 25 anos de atuação no mercado, são os pré-testes de campanhas publicitárias, sejam de filmes, de conceitos ou mesmo de peças gráficas

Aparentemente as análises e os resultados apresentados pela Checon devem estar no rumo correto, dado o volume e o retorno de grande parcela das agências e de anunciantes para outros trabalhos diferentes ao longo do tempo

Como a maior parte dos demais players, normalmente também temos utilizado a técnica de grupos focais e, via de regra, com segmentações por faixas etárias, por classes socioeconômicas e na maior parte das vezes por regiões geográficas

Assim, para avaliações menores, temos realizado em média em torno de 9 grupos e, em boa parte de campanhas nacionais, de maior porte, não raro existir a demanda por mais de 20 grupos focais

A utilização de verbatins com áudios editados, com as afirmações e os posicionamentos dos participantes, foi uma inovação desenvolvida pela Checon que agregou muita informação e mais compreensão aos comentários e sugestões que apresentamos enquanto recomendações

Além de uma elevada capacidade de convencimento, os áudios invariavelmente tornavam os depoimentos reais, mais críveis, agregavam sentimento e humor às situações, enriquecendo consideravelmente as apresentações

Tanto que, um sem número de vezes, o interesse das agências e dos anunciantes se concentrava quase que totalmente nos próprios áudios, dada a força das mensagens e das informações transmitidas diretamente do público-alvo

Mas em diversas situações nesses pré-testes nem sempre era ainda possível uma resposta absolutamente clara e indubitável para algumas questões de ordem subjetiva ou emocional dos conceitos das campanhas

A impressão dominante era a de ainda faltar uma métrica mais adequada e confiável para embasar esses questionamentos, visto que os grupos focais, por si só, nem sempre eram suficientes para esclarecer todas as dúvidas, tanto dos anunciantes quanto das próprias agências

Dentre os casos de respostas nem sempre satisfatórias estavam o impacto da campanha em que assistia o comercial, ou em que medida determinados posicionamentos eram efetivamente percebidos como ‘segurança’, ‘confiança’, ou até mesmo qual a mensagem efetivamente apreendida

De modo exploratório, já tentamos complementar as avaliações dos grupos focais com filmagens individuais dos participantes para avaliar as reações a partir das mudanças das expressões faciais, mas sem muito sucesso, visto as variações serem pouco perceptíveis

Ou ainda com a tentativa de utilizar outras técnicas de medição biométrica como a GSR (condutância da corrente de pele), empregada no exterior para prever a bilheteria de filmes e peças teatrais, mas ainda com resultados aquém do esperado e pouco claros para os leigos

Em congressos internacionais, tanto da ESOMAR quanto da NMSBA, temos constantemente buscado novas opções que possam, de forma transparente e principalmente clara para as agências e os anunciantes, agregar outros elementos comprovatórios a tais questionamentos

Essa insistência da Checon Pesquisa em inovar, bem como em diversificar a técnica, para uma melhor compreensão das reações das pessoas às campanhas publicitárias nos levou aos testes de associação implícita (implicit test)

Os testes de associação implícita foram originalmente desenvolvidos como um instrumento para explorar as raízes inconscientes do pensamento e das emoções do ser humano, visto que muitas vezes as pessoas têm dificuldade em expressar as próprias emoções ou sequer sabem ao certo o que passa pelas próprias cabeças

Tais problemas são ainda mais agravados quanto menor a escolaridade, ou quando as pessoas são tímidas, e também com uma certa frequência o politicamente correto surge, com o risco de comprometer a avaliação

Os motivos para se passar a utilizar os testes de associação implícita nas avaliações de pré-teste se justificam pela capacidade de mensurar respostas, ideias e convicções em um nível subconsciente, independentemente de uma nem sempre ‘desejada’ racionalização

Os resultados dos testes de associação implícita, além disso, são facilmente interpretados, independentemente de qualquer conhecimento sobre psicologia, e ainda flexíveis para aprofundar os aspectos específicos de cada campanha publicitária em si

Pela metodologia da Checon os testes devem ocorrer após a realização dos grupos focais, que servirão de referência para o desenvolvimento do protocolo do que será testado, ao determinar os aspectos ainda não devidamente esclarecidos

A Checon sugere que os testes de associação implícita sejam realizados com os mesmos perfis de participantes, sendo um grupo de controle com pessoas que não tenham assistido à campanha e outro com convidados logo após verem o material (filme, spot ou peças gráficas)

Dessa forma é possível se estabelecer um critério bastante claro de comparação para a avaliação do impacto dos aspectos que não tiverem sido suficientemente esclarecidos com os grupos focais

Em geral, cada teste de associação implícita tem uma duração de 3 a 5 minutos e possibilita uma avaliação de até 5 atributos distintos, o que normalmente é mais do que suficiente para as demandas que temos atendido

A Checon sugere a realização de um mínimo de 30 testes, sendo normalmente 15 com o grupo de controle e outros 15 com os participantes assistindo o mesmo material apresentado e testado nos grupos focais

Tal número pode ser alterado em situações particulares onde exista a necessidade de avaliações mais específicas (como resultados por classe ou faixa etária), ou quando comparações com concorrentes também sejam necessárias.

Como vantagens cabe destacar a necessidade de uma quantidade bem menor de grupos, evitando a repetição que normalmente ocorre a partir do 10º grupo focal, direcionando os esforços na mensuração de aspectos bem específicos

Outro ponto positivo é o da utilização de uma ferramenta capaz de avaliar além do consciente e do racional, com métricas que, ainda que sem a pretensão de uma pesquisa quantitativa, complementam os resultados dos grupos focais

Existe, portanto, uma economia tanto em tempo de processamento e de análise, quanto em investimento, visto que os resultados dos testes de associação implícita são imediatos


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