Quase sempre me pareceu um considerável exagero a expectativa de que as campanhas publicitárias deveriam fazer com que as pessoas se apaixonassem pelas marcas, produtos ou serviços.

Mesmo em se tratando de empresas admiradas e inspiradoras como Apple, Coca Cola, Google ou Microsoft ou produtos como Nespresso, i-phone, talvez seja um pouco demais falar em ‘amor’ do consumidor por marcas ou produtos.

Na minha opinião, uma propaganda alcançar o objetivo de fazer uma pessoa ‘gostar’ de uma marca, produto ou serviço já se constitui em um desafio considerável, ainda mais pensando em itens como: papel higiênico, pasta de dente, bancos, seguros, telefonia celular etc.

Dessa forma, a avaliação do ‘gosto & não gosto’ – ‘likability’ – consiste em algo mais realista, mais plausível e mais lógico, se pensarmos em termos de conquistar o público-alvo através da propaganda.

No mercado existem diferentes estudos sobre o tema, alguns inclusive da ARF – Advertising Research Foundation, enaltecendo o potencial preditivo da ‘likability’, enquanto outros já são menos enfáticos e até mesmo céticos.

A forma como o ‘gosto & não gosto’ tem sido mensurado nas pesquisas convencionais, na maior parte das vezes, se baseia em duas formulações clássicas: ‘gostou da propaganda que assistiu?’ e ‘gostaria de assistir de novo?’

Importante observar que ambas as apurações usuais dessa ‘likability’ se dão com base no declaratório e no racional das pessoas, independentemente de tratarem-se de abordagens qualitativas ou quantitativas.

Longe de afirmar serem inválidos os resultados apurados nesses formatos, o ponto que merece ser discutido é em que medida tal avaliação seria suficientemente correta ou adequada para uma avaliação de propagandas.

Um ponto a ser atentado nesse critério ‘tradicional’ consiste no risco das respostas dos entrevistados (ou participantes) serem contaminadas pelo ‘politicamente correto’.

O formato também não possibilita uma métrica mais refinada em termos de precisão, tendendo a polarizar entre os dois extremos (‘gostar’ e ‘não gostar’) o que, de certa forma, dificulta a identificação dos ajustes necessários ou mesmo as comparações com os concorrentes.

Por outro lado, quando avaliamos as possibilidades existentes de se mensurar o mesmo ‘gosto & não gosto’ das propagandas com os recursos do neuromarketing, as opções se apresentam com bem mais abundantes.

Inicialmente caberia destacar a multiplicidade das técnicas de medição disponíveis e capazes de atender plenamente tais expectativas, certamente com resultados melhores.

As técnicas vão desde a avaliação das expressões faciais dos participantes, passando pela corrente de pele, pela dilatação das pupilas, pela EEG (eletroencefalografia), entre outras.

Cada uma das técnicas oferecendo resultados mais precisos, e principalmente bem mais sensíveis às reações dos participantes, em escalas e frequências que possibilitam uma compreensão mais apurada dos impactos.

Diferentemente da pesquisa convencional, o padrão de coleta com essas técnicas possibilita uma avaliação da propaganda, segundo a segundo, o que facilita a identificação das intervenções e das correções de maneira mais precisa

Além disso, a análise dos resultados também com o eye tracking torna evidente em que medida todos os elementos do comercial foram (ou não) percebidos pelos participantes.

Trata-se de uma constatação importante na medida em que possibilita conhecer quais elementos estariam influenciando a ‘likability’ e aqueles que ainda necessitam de destaque, seja para a mensagem, para a própria marca ou para o contexto.

O ponto principal a ser enaltecido seria a grande confiabilidade dos resultados apurados pelo simples fato de se tratarem de medições biométricas totalmente espontâneas, não passíveis de interpretações ou racionalizações.

O formato numérico dos resultados dessas técnicas se constitui em outro diferencial relevante na medida em que são acessíveis e compreendidos por todos, independentemente do conhecimento técnico.

Diferentemente da pesquisa convencional, onde o diagnóstico da ‘likability’ poderia ser interpretado como uma ‘aprovação’ ou uma ‘sentença de morte’, com o neuromarketing é possível o aprimoramento e a construção de uma solução.

Vencidos os esperados receios iniciais quanto à novidade da abordagem, e superada a barreira da desconfiança entre a agência (criação) e a pesquisa (analista), é de se esperar que uma nova relação de trabalho possa ser construída.

Relação essa de parceria, com um uso bem mais intensivo dessas técnicas de pesquisa, não somente com a campanha concluída, mas desde a sua criação, de maneira que os passos possam ser testados já no nascedouro.

Importante ressaltar que tal processo de cooperação entre a agência de publicidade e a empresa de pesquisa de forma nenhuma implicaria em qualquer interferência no processo de criação em si.

Mesmo porque, é claro que falta essa competência para os especialistas em pesquisa, mas é provável que um trabalho conjunto e com mais proximidade entre as partes certamente traga como resultado campanhas mais eficazes.

 

 

maiores informações:

Faris Yakob, Being well liked


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