O significado e a abrangência do que seja ‘ lealdade ’ têm passado por consideráveis mudanças, a exemplo da maior parte das ideias e premissas com que estávamos acostumados com o advento da era digital.
Várias vozes inclusive até advogam o fim da busca pela ‘lealdade’ à marca pelos mais variados motivos, sejam os altos investimentos realizados sem o esperado retorno, a ineficiência dos programas em assegurarem vendas crescentes, etc.
Até recentemente, o entendimento do que fosse fidelidade se satisfazia, ou se restringia, a uma mera repetição das compras, se possível, de forma constante e na maior frequência possível, e ponto final.
A ideia era quase que unicamente centrada e restrita ao transacional, como nos programas de fidelização onde a cada 9 compras o consumidor ganharia o 10º produto de graça, ou nos cupons de descontos.
Em princípio ambos os lados (marcas & consumidores) estariam satisfeitos e preparados para darem início a um novo ciclo, nas mesmas bases, com o mesmo formato, em uma repetição sem muita diferenciação.
A verdade é que o conceito de ‘lealdade’ na era digital vem ganhando diferentes conotações e um entendimento bem mais abrangente, algo que passou a exigir das marcas uma resposta diferenciada .
Na era digital, a ideia de ‘lealdade’ passou a abarcar diferentes conotações que em muito se diferem dos objetivos buscados na época onde a relação da marca com o consumidor se dava fundamentalmente com a presença física.
Agora não mais! São crescentes os sinais de que os consumidores não se mostram mais completamente satisfeitos com as soluções do modelo antigo e indicam uma expectativa crescente por algo mais, além do transacional .
Cada vez mais a ‘lealdade’ tem sido associada pelos consumidores às marcas proporcionarem uma experiência marcante, de uma maneira consistente ao longo do tempo e, acima de tudo, adicionando mais valor ao relacionamento.
Mas como ‘entregar’ para o consumidor uma experiência melhor? Quais os fatores a serem observados pelas marcas para essa entrega corresponder às novas expectativas e se materializarem na ‘lealdade’ buscada?
A ideia é ir além das transações e criar nos consumidores posturas e comportamentos como: os ‘advogados’ da marca, os ‘apaixonados’ pela marca e os ‘promotores’ da marca.
Tratam-se dos consumidores que defendam, divulguam e promovem a marca para conhecidos, para colegas de trabalho, para familiares e (principalmente) nas redes sociais.
Tratam-se de consumidores que, em retribuição à experiência recebida, em reconhecimento ao produto ou serviço adquirido, espontaneamente passam a elogiar, propagar e comentar positivamente sobre a marca.
Ou seja, essa ainda nova ‘lealdade’ existe e é alcançada quando os consumidores vão além das meras compras e naturalmente partem para uma postura ativa, com ações concretas e espontâneas voltadas à marca.
Diferentemente do efeito convencional do ‘um-a-um’, o que passa a existir é o ‘um-a-centenas’, ‘milhares’, quiçá até ‘milhões’, dado o efeito exponencial que as redes sociais acarretam.
Basicamente são três os aspectos a serem buscados pelas marcas para proporcionar aos consumidores uma experiência melhor e mais marcante: relevância, utilidade e propósito.
A relevância está relacionada com o conhecimento pelas marcas da jornada do consumidor, em facilitar a tomada de decisões dessas pessoas e em oferecer o que já é sabido ser do interesse deles, tendo como plataforma o big data.
É o caso da Amazon ou da Netflix sugerindo novos produtos com base nas suas preferências anteriores, ou a partir do que um grande número de pessoas também já está escolhendo nesse momento.
Os exemplos não param aí, se estendem também para o Booking.com, para o Airbnb, para o i-food, para o Uber, para as publicações internacionais, entre tantas outras marcas ativas e já atuando de acordo com esse novo modelo.
Proporcionar experiências simples e coerentes com o histórico de cada um, que facilitem a escolha para o consumidor, ‘perdido’ entre múltiplas opções, é um importante estímulo ao crescimento das vendas e consolida a ‘lealdade’.
A utilidade consiste na utilização dos recursos que o meio digital proporciona para que a experiência do consumidor seja não apenas interessante, mas também mais fácil, mais agradável, que resolva problemas e elimine dificuldades.
As experiências que alcançam tais objetivos agregam valor, fidelizam clientes e ainda podem ser divertidas, como o aplicativo da ASOS que a partir de fotos identifica peças de roupa similares ao gosto do cliente, ou possibilita que as roupas sejam experimentadas em casa sem custos.
Ou como já ocorrem em determinados hotéis, onde é possível ao hospede do seu quarto conferir a conta via web, autorizar o débito e não ser mais necessário passar pela fila do check out, combinando simplicidade com facilidade.
Os exemplos se multiplicam com os cartões de embarque nos celulares, quartos de hotel que dispensam o uso de chaves ou check in, botões de funcionalidade que já selecionam a última opção de pizza pedida, agilizando o processo, etc.
O propósito se refere a como as marcas expõem e divulgam o que são, pensam, valorizam. Ainda que muitas iniciativas antecedam a era digital, com os recursos atuais tais ações ganharam muito em visibilidade e na sua repercussão.
O objetivo é fortalecer a relação, reforçando valores e criando uma identificação do consumidor com esses ideais, como a justificar a aquisição desses produtos, estimulando a se sentirem pessoas melhores e contribuindo para causas dignas.
Caso da Patagônia e o consumo responsável ou a reciclagem das peças usadas, da Airbnb com um programa especial para atender pessoas vítimas de desastres naturais como no furacão na Flórida, da Adidas com o Team Messi (Twitter, Facebook ou Instagram), onde 94% dos participantes eram novos para a marca e atualmente têm um gasto médio de 10 euros no e-commerce.
Porém, como quase tudo, trata-se de uma faca de dois gumes. O acerto na estratégia pode levar as marcas às alturas e com muito mais ‘lealdade’, mas, por outro lado, o erro pode implicar na perda do consumidor, na descaracterização da marca e em um reducionismo, de volta ao transacional.
O desafio então para a pesquisa consiste em como mensurar o tipo, a qualidade e a intensidade da experiência proporcionada ao consumidor. Como avaliar se a experiência causou impacto e se tal se transmuta em compras futuras?
Ainda que algumas respostas possam advir das técnicas convencionais da pesquisa de mercado, é claro que existem limitações e a carência por mais respostas.
As escalas de opções como: ‘sim & não’ ou ‘bom & regular & péssimo’ não são as métricas mais adequadas, não possibilitam avanços maiores para a avaliação das experiências, ainda que se constituam em ponto de partida relevante.
O neuromarketing, em conjunto com a pesquisa convencional, já dispõe de técnicas e ferramentas para avaliar com mais profundidade a maior parte dessas questões.
Ao final, as respostas buscadas consistem na avaliação das reações causadas pelas experiências, em que ponto foram impactantes, onde se diferenciaram da concorrência, e em que medida se constituíram em efeitos permanentes.
As respostas com o neuromarketing são mais apropriadas por não se basearem no ‘racional’ ou no ‘declarativo’, mas no ‘emocional’ e nas ‘reações’, espontâneas e instintivas das pessoas a esses estímulos & experiências.
Tratando-se, portanto, de métricas bem mais sensíveis e críveis, seja pela precisão dos recursos técnicos empregados, como pela notória incapacidade da maior parte das pessoas em descrever precisamente os sentimentos ou emoções
A verdade é que muitos de nós sequer sabemos interpretar adequadamente essas emoções, quiçá descrevê-las ou coloca-las em números, razão pela qual o neuromarketing pode e deve ser uma solução a ser empregada com uma frequência crescente.
maiores informações:
Amy Brown, Rethinking ‘loyalty’ in the age of digital, Admap, November 2017