Casi siempre me ha parecido una exageración considerable esperar que las campañas publicitarias hagan que la gente se enamore de marcas, productos o servicios.
Incluso cuando se trata de empresas admiradas e inspiradoras como Apple, Coca Cola, Google o Microsoft o productos como Nespresso, i-phone, puede ser demasiado hablar del “amor” del consumidor por las marcas o productos.
En mi opinión, un anuncio que alcance el objetivo de hacer ‘like’ a una persona a una marca, producto o servicio ya constituye un desafío considerable, más aún pensando en elementos como: papel higiénico, dentífrico, bancos, seguros, telefonía celular, etc.
De esta forma, la valoración de “me gusta y no me gusta” – “simpatía” – consiste en algo más realista, más plausible y más lógico, si pensamos en términos de conquistar al público objetivo a través de la publicidad.
Existen diferentes estudios sobre el mercado en el mercado, algunos incluidos los de la ARF – Advertising Research Foundation, que destacan el potencial predictivo de la “simpatía”, mientras que otros ya son menos enfáticos e incluso escépticos.
La forma en que se ha medido “me gusta y no me gusta” en la investigación convencional se basa principalmente en dos formulaciones clásicas: “¿Le gustó la publicidad que vio?” Y “¿Le gustaría volver a verla?”
Es importante señalar que los dos hallazgos habituales de esta “simpatía” se basan en la justificación y la declaración de las personas, independientemente de que sean enfoques cualitativos o cuantitativos.
Lejos de afirmar que los resultados obtenidos en estos formatos son inválidos, el punto que merece ser discutido es hasta qué punto tal valoración sería suficientemente correcta o adecuada para una valoración de anuncios.
Un punto a tener en cuenta en este criterio “tradicional” es el riesgo de que las respuestas de los encuestados (o participantes) se vean contaminadas por “políticamente correctas”.
El formato tampoco permite una métrica más depurada en términos de precisión, tendiendo a polarizar entre los dos extremos (‘me gusta’ y ‘no me gusta’), lo que, en cierto modo, dificulta la identificación de los ajustes o ajustes necesarios. incluso comparaciones con la competencia.
Por otro lado, cuando evaluamos las posibilidades existentes de medir el mismo ‘gusto y desagrado’ de los anuncios con los recursos del neuromarketing, las opciones son mucho más abundantes.
Inicialmente, valdría la pena destacar la multiplicidad de técnicas de medición disponibles y capaces de satisfacer plenamente tales expectativas, ciertamente con mejores resultados.
Las técnicas van desde la evaluación de las expresiones faciales de los participantes, pasando por el chorro de piel, dilatación pupilar, EEG (electroencefalografía), entre otras.
Cada una de las técnicas ofrece resultados más precisos, y sobre todo mucho más sensibles a las reacciones de los participantes, en escalas y frecuencias que permiten una comprensión más precisa de los impactos.
A diferencia de la investigación convencional, el patrón de recogida con estas técnicas permite una valoración de la publicidad, según la segunda, lo que facilita la identificación de intervenciones y correcciones de forma más precisa.
Además, el análisis de los resultados también con eye tracking pone de manifiesto hasta qué punto todos los elementos del comercial fueron (o no) percibidos por los participantes.
Este es un hallazgo importante ya que permite saber qué elementos están influyendo en la “simpatía” y aquellos que aún deben ser destacados, ya sea por el mensaje, la marca en sí o el contexto.
El punto principal a elogiar sería la gran confiabilidad de los resultados obtenidos por el simple hecho de que son medidas biométricas totalmente espontáneas, no sujetas a interpretaciones o racionalizaciones.
El formato numérico de los resultados de estas técnicas constituye otro diferencial relevante ya que son accesibles y comprendidas por todos, independientemente de los conocimientos técnicos.
A diferencia de la investigación convencional, donde el diagnóstico de ‘simpatía’ podría interpretarse como una ‘aprobación’ o una ‘sentencia de muerte’, con el neuromarketing es posible mejorar y construir una solución.
Una vez superados los temores iniciales esperados sobre la novedad del enfoque y superando la barrera de la desconfianza entre la agencia (creación) y la investigación (analista), es de esperar que se pueda construir una nueva relación de trabajo.
Esta relación de partenariado, con un uso mucho más intensivo de estas técnicas de investigación, no solo con la campaña concluida, sino desde su creación, para que los pasos se puedan probar ya en la nacedora.
Es importante señalar que tal proceso de cooperación entre la agencia de publicidad y la empresa de investigación no implicaría en modo alguno interferencia en el proceso de creación en sí.
Incluso porque, está claro que los especialistas en investigación carecen de esta experiencia, pero es probable que trabajar juntos y con una mayor proximidad entre las partes resulte ciertamente en campañas más efectivas.
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Faris Yakob, Being well liked