El significado y alcance de lo que es ‘lealtad’ ha sufrido cambios considerables, al igual que la mayoría de las ideas y premisas a las que estábamos acostumbrados con el advenimiento de la era digital.
Varias voces incluso abogan por el fin de la búsqueda de la ‘fidelidad’ a la marca por las más variadas razones, ya sean las elevadas inversiones realizadas sin el retorno esperado, la ineficacia de los programas para asegurar el aumento de las ventas, etc.
Hasta hace poco, la comprensión de lo que era la lealtad se satisfacía, o se restringía, a una mera repetición de compras, si era posible, de manera constante y con la mayor frecuencia posible, y ahí se acaba.
La idea estaba casi exclusivamente centrada y restringida a lo transaccional, como en los programas de fidelización donde cada 9 compras el consumidor obtendría el décimo producto de forma gratuita, o en los cupones de descuento.
En principio, ambas partes (marcas y consumidores) estarían satisfechas y preparadas para iniciar un nuevo ciclo, sobre la misma base, con el mismo formato, en una repetición sin mucha diferenciación.
Lo cierto es que el concepto de ‘fidelización’ en la era digital ha ido adquiriendo distintas connotaciones y una comprensión mucho más integral, algo que ha comenzado a exigir una respuesta diferenciada por parte de las marcas.
En la era digital, la idea de ‘fidelización’ ha llegado a englobar distintas connotaciones muy distintas a los objetivos que se buscaban en el momento en que la relación de la marca con el consumidor era fundamentalmente con la presencia física.
¡Ahora no más! Hay signos crecientes de que los consumidores ya no están completamente satisfechos con las soluciones del antiguo modelo e indican una expectativa creciente de algo más, además del transaccional.
Los consumidores han vinculado cada vez más la “lealtad” a las marcas que brindan una experiencia notable, de manera constante a lo largo del tiempo y, sobre todo, agregando más valor a la relación.
Pero, ¿cómo “entregar” al consumidor una mejor experiencia? ¿Cuáles son los factores que deben observar las marcas para que esta entrega cumpla con las nuevas expectativas y se materialice en la ‘fidelización’ buscada?
La idea es ir más allá de las transacciones y crear actitudes y comportamientos entre los consumidores, como los “abogados” de la marca, los “apasionados” de la marca y los “promotores” de la marca.
Se trata de consumidores que defienden, publicitan y promocionan la marca a conocidos, compañeros de trabajo, familiares y (principalmente) en las redes sociales.
Se trata de consumidores que, a cambio de la experiencia recibida, en reconocimiento al producto o servicio adquirido, de forma espontánea comienzan a elogiar, difundir y comentar positivamente la marca.
Es decir, esta “fidelización” todavía nueva existe y se consigue cuando los consumidores van más allá de la mera compra y adoptan de forma natural una actitud activa, con acciones concretas y espontáneas dirigidas a la marca.
A diferencia del efecto convencional ‘uno a uno’, lo que surge es ‘uno a cientos’, ‘miles’, quizás incluso ‘millones’, dado el efecto exponencial que tienen las redes sociales.
Básicamente, las marcas deben buscar tres aspectos para brindar a los consumidores una experiencia mejor y más notable: relevancia, utilidad y propósito.
La relevancia está relacionada con el conocimiento por parte de las marcas del customer journey, en facilitar la toma de decisiones de estas personas y en ofrecer lo que ya saben que les interesa, utilizando el big data como plataforma.
Este es el caso de Amazon o Netflix sugiriendo nuevos productos en función de sus preferencias anteriores, o de lo que ya está eligiendo una gran cantidad de personas en este momento.
Los ejemplos no se detienen ahí, también se extienden a Booking.com, a Airbnb, a i-food, a Uber, a publicaciones internacionales, entre tantas otras marcas activas y que ya actúan según este nuevo modelo.
Aportar experiencias sencillas y coherentes con la historia de cada uno, que faciliten la elección para el consumidor, ‘perdido’ entre múltiples opciones, es un importante estímulo para el crecimiento de las ventas y consolida la ‘fidelización’.
La utilidad consiste en utilizar los recursos que brinda el medio digital para que la experiencia del consumidor no solo sea interesante, sino también más fácil, más placentera, que resuelva problemas y elimine dificultades.
Las experiencias que logran estos objetivos agregan valor, retienen a los clientes y pueden seguir siendo divertidas, como la aplicación ASOS que, a partir de fotos, identifica prendas similares al gusto del cliente, o permite probar la ropa en casa de forma gratuita. .
O como ya ocurren en determinados hoteles, donde es posible que el huésped de su habitación revise la cuenta vía web, autorice el débito y ya no necesite pasar por la línea de checkout, combinando sencillez con facilidad.
Los ejemplos se multiplican con tarjetas de embarque en celulares, habitaciones de hotel que no requieren el uso de llaves ni check in, botones de funcionalidad que ya seleccionan la última opción de pizza ordenada, agilizando el proceso, etc.
El propósito se refiere a cómo las marcas exponen y revelan lo que son, piensan y valoran. Aunque muchas iniciativas son anteriores a la era digital, con los recursos actuales tales acciones han ganado mucho en visibilidad y repercusión.
El objetivo es fortalecer la relación, reforzando los valores y creando una identificación del consumidor con estos ideales, como para justificar la compra de estos productos, animándolos a sentirse mejores personas y contribuyendo a causas dignas.
Caso Patagonia y consumo responsable o reciclaje de repuestos usados, Airbnb con un programa especial para asistir a personas que son víctimas de desastres naturales como el huracán en Florida, Adidas con Team Messi (Twitter, Facebook o Instagram), donde el 94% de los los participantes eran nuevos en la marca y actualmente tienen un gasto medio de 10 euros en comercio electrónico.
Sin embargo, como casi todo, es un arma de doble filo. El éxito en la estrategia puede llevar a las marcas a las alturas y con mucha más ‘fidelidad’, pero, por otro lado, el error puede implicar la pérdida del consumidor, la des-caracterización de la marca y un reduccionismo, de vuelta a el transaccional.
El desafío entonces para la investigación es cómo medir el tipo, la calidad y la intensidad de la experiencia proporcionada al consumidor. ¿Cómo valorar si la experiencia ha tenido impacto y si se transmuta en compras futuras?
Aunque algunas respuestas pueden provenir de las técnicas convencionales de investigación de mercado, está claro que existen limitaciones y la necesidad de más respuestas.
Las escalas de opciones como “sí y no” o “buena y regular y muy mala” no son las métricas más adecuadas, no permiten un mayor progreso en la evaluación de experiencias, aunque son un punto de partida relevante.
El neuromarketing, junto con la investigación convencional, ya cuenta con técnicas y herramientas para evaluar la mayoría de estos temas con mayor profundidad.
Al final, las respuestas buscadas consisten en la evaluación de las reacciones provocadas por las experiencias, en qué punto fueron impactantes, en qué se diferenciaron de la competencia y en qué medida se constituyeron en efectos permanentes.
Las respuestas con neuromarketing son más apropiadas porque no se basan en “racionales” o “declarativas”, sino en “emocionales” y “reacciones”, personas espontáneas e instintivas a estos estímulos y experiencias.
Por lo tanto, estas métricas son mucho más sensibles y creíbles, ya sea por la precisión de los recursos técnicos empleados, o por la notoria incapacidad de la mayoría de las personas para describir con precisión los sentimientos o emociones.
Lo cierto es que muchos de nosotros ni siquiera sabemos interpretar correctamente estas emociones, quizás describirlas o ponerlas en números, por eso el neuromarketing puede y debe ser una solución para ser utilizada cada vez con mayor frecuencia.
más información:
Amy Brown, Rethinking ‘loyalty’ in the age of digital, Admap, November 2017