La importancia de la práctica (con contexto) para la comprensión de los resultados teóricos.
Incluso para las personas que ya trabajan en el campo, las diferencias entre el alcance, el alcance y el significado de la neurociencia y el neuromarketing no siempre son muy claras.
Me gustaría comentar una presentación realizada en el último congreso de neuromarketing, celebrado en marzo de 2017 en Londres y organizado por NMSBA – Neuromarketing Science and Business Association.
Si bien las aportaciones específicas de cada área (‘neurociencia’ y ‘neuromarketing’) pueden ser complementarias, es fundamental que las limitaciones de sus respectivas aplicaciones sean previamente conocidas y consideradas como recursos para apoyar la toma de decisiones empresariales.
Sin pretender profundizar en una discusión técnica o teórica, me permito ejemplificar la diferencia, de una manera muy práctica, con un caso real que demuestra lo diferentes que son las dos áreas.
Caso real
Se trataba de un fabricante de té alemán que quería cambiar y además rejuvenecer su ya muy tradicional packaging, ya que es una empresa con más de 80 años de experiencia en el mercado.
Dos nuevas propuestas de envases fueron desarrolladas inicialmente por una agencia de diseño especializada y previamente aprobadas por el propio equipo de marketing del fabricante de té.
Para apoyar la elección del embalaje más adecuado y minimizar los posibles riesgos, el consejo desea que esta decisión, por su importancia, se base también en las técnicas más modernas disponibles en el mercado.
Por ello, se contrató a una empresa especializada en neurociencias, con acceso a los equipos y recursos más adecuados para esta evaluación, incluida la comparación de los resultados con el propio envase.
La expectativa del fabricante era que, con la neurociencia, se pudiera elegir la alternativa de envasado más adecuada y capaz de agregar diferentes atributos del nuevo posicionamiento buscado, apoyado en lo científicamente más pertinente.
Entre los diferentes atributos que se buscaban en el packaging se encontraba el rejuvenecimiento de la marca, la modernidad, la innovación, pero sin renunciar a las demás asociaciones ya existentes e incorporadas al producto y la marca a lo largo del tiempo por los consumidores.
Los resultados
Los diferentes paquetes fueron evaluados y comparados de forma explícita e implícita, incluyendo el uso de la resonancia magnética (fMRI), siendo los resultados bastante claros que una de las nuevas opciones tiene un mayor énfasis, coincidiendo con la elección del propio equipo de marketing.
Esta situación, en consecuencia, generó una confianza considerable en cuanto a la elección más adecuada a realizar, ya que los resultados también apuntan científica y técnicamente a la misma solución.
Es importante tener en cuenta que, a menudo en las técnicas ‘convencionales’, como en la investigación cualitativa y cuantitativa, las situaciones en las que los resultados son algo contradictorios no son infrecuentes, lo que exige una interpretación más subjetiva, lo que añade incertidumbre a la toma de decisiones de los prestatarios y la agencia de investigación.
En este caso, decisión tomada, nuevos empaques aprobados, inversiones realizadas, productos exhibidos en los estantes de los supermercados y una gran expectativa de resultados.
La sorpresa
Para sorpresa y perplejidad general, lo que se observó fueron caídas inesperadas e inexplicables en las ventas, algo que se repetirá mes a mes, aún después de toda la inversión realizada y la certeza inicial en cuanto a la elección realizada.
Aún más desesperación por parte de los gerentes, sin saber qué hacer ahora, pero en cualquier caso conscientes de la necesidad de comprender mejor qué habría causado el fracaso en las ventas.
Así, se decidió contratar una nueva empresa, en este caso una agencia especializada en neuromarketing, inicialmente para revisar todo el proceso de evaluación de envases ya realizado.
La nueva evaluación
No habiendo dudas sobre el proceso, luego se puso en práctica una valoración del contexto y del proceso de adquisición del té, con la observación de cómo se producen habitualmente las compras del producto en los supermercados, uno de los canales de distribución más relevantes.
La filmación y grabación de una mujer, joven, menor de 35 años, trabajadora a tiempo completo, madre de 2 niños pequeños, comprando en un supermercado con sus hijos pequeños, fue particularmente decisiva para comprender el problema.
La imagen de los niños irritados por la situación poco atractiva, el consumidor con muy poco tiempo para elegir los productos, sin el reflejo ‘deseado’ o ‘idealizado’ frente a las góndolas para una elección racional de productos fueron elementos muy familiares para la mayoría de los que ayudaron para comprender el motivo de las bajas ventas.
Estaba claro que la decisión del consumidor sobre la elección de marcas para los diferentes productos de la lista de la compra casi siempre se tomaba en milisegundos, aparentemente teniendo en cuenta el objetivo de cumplir esta tarea en el menor tiempo posible.
Familiaridad
Uno de los aspectos cruciales observados en el proceso de compra fue la importancia de la “familiaridad” del consumidor con el producto, más concretamente en este caso al analizar su envase.
Se observó que esta “familiaridad” se debía al reconocimiento de la marca del fabricante, sus colores típicos, el logo, es decir, el aspecto visual del propio envase, que ya es bien conocido por los consumidores.
Resulta que el nuevo envase del producto casi no tenía rastro de familiaridad con el antiguo envase, ni en cuanto a colores ni a sus elementos gráficos, a pesar de los favorables resultados obtenidos con la neurociencia.
Es decir, a pesar de todos los aspectos positivos del nuevo envase verificados con las pruebas realizadas, ya no existía una asociación del producto ya conocido por sus consumidores al nuevo envase ahora presentado en los lineales.
La mayoría de los consumidores salían de los supermercados con la impresión de que el producto no estaba disponible en las estanterías, sin molestarse en realizar una búsqueda más detallada, quizás por la falta de tiempo, la presión de los niños, las prisas por completar la actividad, etc. .
En consecuencia, al no encontrar lo que ‘buscaban’, los consumidores terminaron eligiendo un producto ‘similar’, de otro competidor, también posicionado en las estanterías, como todos los demás jugadores de la categoría.
La solución
Con la identificación del problema en el punto de venta, el fabricante reevaluó las opciones de empaque existentes y se decantó por uno que, si bien no merecía las mejores evaluaciones en pruebas de neurociencia, aún conservaba rasgos mayores que permitían a los consumidores asociarse con la marca anterior. .
Hecho esto, las ventas de té volvieron a los niveles esperados y recuperaron la participación que se había perdido ante la competencia.
El mensaje que permanece, de ninguna manera constituye una condena a la neurociencia o sus técnicas, sino sobre la necesidad de considerar también el neuromarketing y las implicaciones resultantes.
La complementariedad de las técnicas convencionales de investigación de mercado y opinión, como la “etnografía”, las “entrevistas en profundidad” o incluso las “clínicas de productos”, no debe pasarse por alto y seguir desempeñando un papel importante en estos análisis.
Más información: Kochstrasse – Agentur fuer Marken
NMSBA – Neuromarketing Science & Business Association
Foro mundial – Londres – março 2017